Дэнс-баттл на Арбате и Tinder-профиль робота: Самые впечатляющие маркетинговые кампании фильмов

15 января в российском прокате появится «Марти Великолепный» Джоша Сэфди, но Тимоти Шаламе уже колесит по миру и впечатляет поклонников оранжевыми нарядами. А где-то рядом непременно стоят люди с мячами для пинг-понга вместо голов. В эпоху тотального консьюмеризма, посткультуры и смерти поп-культуры маркетинговые кампании для фильмов не только стали главным критерием кассового успеха, но и превратились в искусство сами по себе. Благодаря таким дистрибьюторам, как А24 и Neon, даже самые нишевые режиссеры могут позволить себе впечатляющую промостратегию, а в лидеры проката вырываются странные авторские ужастики, изначально интересные только синефилам. Вспоминаем самые впечатляющие промокампании последних лет и как рекламировали кино до появления маркетинга.

Постирония и дирижабли цвета мячика для пинг-понга: «Марти Великолепный»

Выхода нового фильма Джоша Сэфди в 2025 году ждали, пожалуй, только отъявленные синефилы и ярые фанаты Тимоти Шаламе — что уже немало. Однако компания-дистрибьютор А24 решила кратно расширить целевую аудиторию картины и сделала то, что умеет лучше всего: вложила всю душу и бюджет в рекламную кампанию. Так спортивная драма про не особенно зрелищный спорт, основанная на биографии известного в узких кругах игрока Марти Райзмана, превратилась в настоящую интернет-сенсацию. Вместо классического трейлера с кадрами из грядущего фильма зрители получили ролик с гениально-безликим названием «video93884728.mp4». В нем Тимоти Шаламе на протяжении 18 минут питчит совершенно безумные идеи для продвижения безэмоциональной команде маркетинга. Среди прочего звезда предлагает: покрасить статую Свободы в оранжевый цвет, запустить флотилию дирижаблей, сбрасывающих шарики для пинг-понга, и сделать главного героя лицом хлопьев для завтрака. Ролик быстро завирусился благодаря необычному формату и самоиронии Шаламе.

На этом А24 не остановилась и действительно реализовала некоторые идеи из видео: по всем Штатам пролетел оранжевый дирижабль с надписью: «Марти Великолепный», правда, мячи для пинг-понга он все-таки не сбрасывал. Вскоре вышла лимитированная коллекция мерча с названием фильма, в котором появились все самые модные друзья Шаламе от Кайли Дженнер до комика Друски. После этого А24 решила всё же допустить обычных людей к линейке одежды и организовала поп-ап-магазин в центре Нью-Йорка, куда пришел сам Шаламе с эскортом из людей с огромными мячами для пинг-понга на голове. Чуть позже зрители получили и вполне классический трейлер, который, правда, почти никак не тизерил сам сюжет фильма.

Загадки и таинственные намеки: «Собиратель душ»

«Собиратель душ», авторский хоррор мастера мистификаций Осгуда Перкинса, навел не меньше шороху в киносообществе, чем «Марти Великолепный». Причиной тому стала оригинальная маркетинговая кампания, над которой поработал дистрибьютор Neon — прямой конкурент А24. Вместо того чтобы просто объявить дату выхода и название фильма, Neon заставил зрителей разгадывать головоломки: выложил странные видео и постеры с шифром. Только разгадав код, старательные фанаты смогли узнать дату выхода и название картины. К тому же в ролике и промокампаниях упорно прятали Николаса Кейджа — он сыграл роль главного злодея, маньяка по прозвищу Собиратель душ (в оригинале Longlegs). Маркетологи даже выложили видео с актрисой, сыгравшей главную героиню, — Майкой Монро и ее первой реакцией на Кейджа в гриме. Саундтреком к дико тревожному видео, где девушка пугается до чертиков, стал ее постепенно учащающийся пульс.

За счет рекламной кампании фильм привлек в кинотеатры всех любителей запутанных детективов про кошки-мышки полицейских и маньяков-убийц в духе «Семи», «Зодиака» и «Молчания ягнят». Однако получили они хоть и пугающую, но скорее семейную драму об ужасах отношений родителей и детей. Нестандартный подход Перкинса к хоррору разделил зрителей на два противоборствующих лагеря, однако огромный кассовый успех принесли именно рекламная кампания и эффект сарафанного радио от первых отзывов зрителей в полном замешательстве.

Tinder-профиль робота: «Из машины»

Научно-фантастический хоррор «Из машины» стал режиссерским дебютом сценариста Алекса Гарленда и пробой пера дистрибьютора А24 в нестандартном маркетинге. По сюжету программист Калеб (Донал Глисон) приезжает в дом своего начальника — гениального изобретателя Нейтана (Оскар Айзек). Он становится частью необычного эксперимента: Нейтан сконструировал гуманоидного робота Аву (Алисия Викандер), а Калеб должен оценить, насколько его создание проявляет свой интеллект. Вскоре Калеб и Ава влюбляются друг в друга и решают сбежать от Нейтана вместе.

На самом деле один из вопросов теста такой: сможет ли Ава манипулировать Калебом настолько, что заставит поверить в ее ответные чувства. A24 виртуозно совместила главную мысль фильма и вирусный потенциал рекламы, создав профиль Авы в Tinder. Так любой желающий мог написать в соцсети девушке с лицом Алисии Викандер и пообщаться на тему искусственного интеллекта и философии сознания.

Первая интернет-сенсация: «Ведьма из Блэр»

Однако никакого профиля героини в Tinder, загадок на постерах и подставных созвонов в Zoom не было бы без пионеров вирусного промо в интернете — Дэниела Мирика и Эдуардо Санчеса, создателей главного found footage фильма в истории — «Ведьмы из Блэр». Новаторство их работы состояло даже не в имитации документального стиля в жанре хоррора — такое делали и до них. А вот уникальная маркетинговая кампания, родившаяся из-за отсутствия бюджета, сделала фильм настоящей сенсацией.

Перед премьерой на фестивале «Сандэнс» создатели запустили сайт с фальшивыми полицейскими отчетами и интервью со свидетелями в стиле новостной хроники. Туда же выложили эпизоды фильма, снятые ручной камерой на пленку, имитирующую любительскую съемку. На страничках актеров в IMDb было указано: «пропал без вести, предположительно мертв». А на премьере промоутеры просили посетителей кинотеатра смотреть по сторонам и поделиться информацией о пропавших студентах — героях фильма. Всё это полностью сбило с толку первых зрителей, и многие действительно подумали, что только что посмотрели документальный фильм о похищении людей ведьмой в штате Мэриленд. В итоге комбинация из замешательства и сарафанного радио сделала свое дело: фильм с изначальным бюджетом 60 тысяч долларов принес в прокате больше 200 миллионов и обошел звездные голливудские премьеры.

Искусственный информационный вакуум: «Психо»

До появления интернета грамотная маркетинговая кампания была не менее важна. В этом, безусловно, преуспел Альфред Хичкок при создании «Психо». Классический хоррор о маньяке с раздвоением личности основан на романе Роберта Блоха «Психоз», который вышел за год до премьеры. Саспенс — ключевой прием Хичкока, который невозможно было бы поддерживать на протяжении ленты, знай зрители концовку заранее. Поэтому за день до премьеры режиссер просто выкупил столько экземпляров романа, сколько смог найти. А еще он запретил актерам давать интервью о фильме и не стал организовывать предпоказ для критиков, всё с той же целью — избежать спойлеров.

Вместо полноценного трейлера Хичкок записал ролик в декорациях мотеля Бейтсов. Закадровый голос самого режиссера сообщал, что в этих непримечательных стенах произошло нечто чудовищное. Завершалось видео кадром истошно кричащей женщины, а также предупреждением о том, что после начала сеанса в зал никого пускать не будут. В итоге все ухищрения не прошли даром — фильм собрал огромную кассу и полюбился зрителям, несмотря на спорные оценки критиков.

Вирусный маркетинг до маркетинга: «Мрак»

Уильям Касл, американский режиссер фильмов ужасов, знал всё о вирусной рекламе еще до появления интернета и маркетинга. В начале карьеры Касл работал театральным менеджером на Бродвее, где высокая конкуренция подстегивала рекламный креатив. К примеру, он следил за тем, чтобы на всех представлениях «Дракулы» с Белой Лугоши в зале присутствовала медицинская сестра, а у здания театра дежурила скорая — для особо впечатлительных зрителей, а на самом деле в рекламных целях.

Касл начал работать в кино еще в 40-е, но ставил в основном нуары. А в 1958 году заложил дом, чтобы снять психологический хоррор «Мрак». Так как права на ошибку у него не было, Касл вспомнил бродвейские годы и придумал нехитрую уловку: предлагать зрителям страховку в тысячу долларов на случай смерти от страха во время показа фильма. А после просмотра еще выдавали значки с надписью «Я не боюсь — я ходил на „Мрак“». Идея сработала, и «Мрак» действительно собрал впечатляющую кассу и сделал имя режиссеру почти исключительно благодаря рекламной кампании. Ведь на самом деле фильм не был таким уж страшным, чтобы умирать на показе. Касл также снял «Дом ночных призраков», во время показа которого над головами зрителей проносились бутафорские скелеты. А затем и «Тинглер», на котором посетителей кинотеатра били слабым разрядом тока. Кстати, Касла можно считать еще и прародителем интерактивного киноопыта: на показе фильма «Мистер Сардоникус» зрители могли с помощью карточек решить судьбу главного героя, хотя на самом деле концовка была снята только одна.

Безотказное сарафанное радио: «Сладкая жизнь»

Беспрецедентная маркетинговая кампания шедевра Федерико Феллини «Сладкая жизнь» стала скорее случайностью и тем не менее наглядно продемонстрировала важный маркетинговый постулат: черный пиар — тоже пиар.

Началось всё с 11 негативных рецензий в главном печатном органе Ватикана, христианской газете «Оссерваторе романо». Журналисты возмутились, увидев начальную сцену фильма, где статую Христа несут над Римом на вертолете. В ней они усмотрели богохульную пародию на Второе пришествие и призвали итальянцев бойкотировать фильм. Помимо этого, в статьях в красках описывалась та самая «сладкая жизнь» богемы, которую продемонстрировал Феллини. Однако авторы выбрали такие бескомпромиссные выражения, что читатели решили, будто на экране показывают чуть ли не порнографию, и ринулись в кинотеатры. Правительство даже пыталось запретить картину к показу, но после отставки правого лидера «Сладкую жизнь» быстро вернули на экраны. Благодаря христианской кампании против картины она стала самой кассовой в фильмографии Феллини.

Фейк-ньюс: «Гаттака»

Для промокампании научно-фантастической картины Эндрю Никкола «Гаттака» маркетологи использовали тот же прием, что и в «Из машины». Действие фильма происходит в недалеком будущем, когда ученые полностью подчинили себе секреты евгеники и научились влиять на комбинации генов нерожденного ребенка. Благодаря этим манипуляциям на свет появляются только совершенные люди без врожденных изъянов. В парах, которые не прибегали к помощи врачей, рождаются обычные дети. Один из таких людей с изъянами — главный герой Винсент Фримен. Несмотря на близорукость и порок сердца, он мечтает стать космонавтом. Однако людей второго сорта не допускают до столь важных профессий, оставляя им унизительный ручной труд. Винсент решается на махинацию ради исполнения мечты.

Перед премьерой фильма в газетах появились объявления с предложением «генетически усовершенствовать эмбрионы будущего потомства». Говорят, что по поддельному номеру звонило немало родителей, мечтающих об идеальных детях. Креативная рекламная кампания, к сожалению, никак не повлияла на сборы фильма, и он почти провалился в прокате, хотя заслужил положительные отзывы критиков.

Промо только для людей: «Район № 9»

«Район № 9» — режиссерский дебют в жанре сай-фай режиссера из ЮАР Нила Бломкампа. Научно-фантастический сюжет о вторжении пришельцев на Землю стал аллегорической критикой апартеида в ЮАР. В фильме пришельцы были вынуждены ютиться в специальных гетто и имели гораздо меньше прав по сравнению с белым населением, совсем как чернокожие во времена расовой сегрегации.

Рекламная кампания проекта отражала оригинальную задумку и отсылала к исторической ситуации. На зданиях в крупнейших городах были размещены постеры в виде щитов с надписями «Только люди!», а общественный транспорт был помечен баннерами вроде «Этот автобус только для человеческих существ!». При этом на плакатах не было названия фильма или даты премьеры, только адрес сайта, который тоже давал очень мало ответов на вопрос, что происходит. При входе на сайт (сейчас неактивен) надо было выбрать, какую версию читать: для людей или пришельцев. В зависимости от решения контент разительно менялся, причем в основном он состоял из реальных новостей ЮАР и Йоханнесбурга в частности, периодически перемежаясь выдуманными текстами, связанными с сюжетом фильма. В итоге картина с бюджетом 30 млн долларов заработала почти в 10 раз больше в прокате и стала одной из самых известных из ЮАР.

Лайв-перфоманс: сериал «Разделение»

Стриминговое телевидение уже давно по качеству ничем не уступает кинопродукции. Поэтому не упомянуть столь вирусную рекламную кампанию, приуроченную к выходу второго сезона сериала «Разделение» от Apple TV, было бы просто неправильно. Проект Бена Стиллера приобрел безумную популярность сразу после премьеры из-за нетривиальной концепции, симпатичного ретрофутуристического мира, лихо закрученной детективной интриги и критики корпоративной культуры. По сюжету главный герой Марк (Адам Скотт) проходит процедуру «разделения», которая дробит его сознание на два: личное и рабочее. Так, Марк на работе не помнит своей жизни за пределами офиса, а дома, наоборот, ничего не подозревает о работе. Однако вскоре выясняется, что бывший коллега Марка пропал, а его компания замышляет нечто ужасное.

Первый сезон закончился мощным клиффхэнгером, так что многие зрители наверняка и без маркетинговой кампании ждали продолжения. Однако Apple TV не остановилась на достигнутом и перед выходом второго сезона поставила огромный прозрачный куб с копией офисного пространства из сериала прямо посреди Центрального вокзала в Нью-Йорке. К тому же в этой прозрачной копии изображали своих героев сами актеры сериала: Адам Скотт, Бритт Лоуэр, Патриша Аркетт, Зак Черри и Трэмелл Тиллман. К касту присоединился и режиссер проекта: Бен Стиллер снимал происходящее снаружи на свой смартфон и давал интервью.

Рэп-баттл на Арбате: «Путешествие на солнце и обратно»

В подобном жанре лайв-перфоманса выступил и независимый режиссер Роман Михайлов, устроив стихийный хип-хоп-баттл прямо на московском Арбате. Во время ММКФ перед премьерой пятичасового фильма «Путешествие на солнце и обратно» главные актеры проекта, Марк Эйдельштейн, Любовь Аксёнова, Саша Киселёва, и сам Роман Михайлов танцевали и читали рэп на глазах у удивленных прохожих.

В этом году премьера «Путешествия на солнце и обратно» стала одним из самых запоминающихся событий ММКФ. А Роман Михайлов окончательно приобрел репутацию лидера культа, собрав вокруг себя сообщество из яростных фанатов своего творчества.