Сколько стоит кинокритик, или на что готовы студии, чтобы вы посмотрели кино

Очередной скандал в индустрии: издание Rolling Stone выпустило расследование о создании каналом HBO фальшивых аккаунтов в соцсетях, чтобы отвечать на негатив критиков. Это отнюдь не уникальная стратегия, на протяжении многих лет студии пытались задобрить критиков с целью получения положительных откликов. Рассказываем о конфликте с HBO и вспоминаем другие способы манипуляций общественным мнением, которые устраивали студии.

HBO и тайная армия

Телекритик издания Vulture Кэтрин ВанЭрендонк в своих соцсетях разнесла сериал «Перри Мейсон»: «Дорогое телевидение, умоляю, найди способ передать мужскую травму иным способом, не показывая мне флешбэки персонажа в окопах». Прочитав это, программный директор HBO Кейси Блойс разозлился и отослал пост руководительнице отдела по производству драматических сериалов Кэтлин МакКэффри с комментарием, дескать, может, какой-то пользователь этой сети сможет ответить? У тебя нет тайного аккаунта? Нельзя оставлять такое без ответа! Блойс решил, что необходимо поставить критика на место, заставить ее почувствовать вину.

Журнал Rolling Stone выяснил, что с июня 2020-го по апрель 2021-го Блойс и МакКэффри обсуждали использование «тайной армии», способной отвечать телекритикам на их твиты и посты в соцсетях. МакКэффри обратилась к исполнительному ассистенту Салли Темори, рассказала, что Блойс «одержим соцсетями» и «вечно хочет устраивать разборки». Темори создал аккаунт, через который по требованию МакКэффри отвечал критикам, разозлившим Блойса.

Блойса раздражали даже анонимные комментаторы в новостных заметках на сайте Deadline — он требовал отвечать и на них.

Эта информация стала известна благодаря судебному процессу «Темори против HBO». Как пишет Rolling Stone, процесс вскрыл озабоченность руководства студий онлайн-обсуждением контента. «В эпоху всё более анонимизированных цифровых технологий растет подозрение, что PR-фирмы и даже отдельные руководители используют учетные записи троллей и ботов, а также другие методы для борьбы с негативными отзывами, пытаясь сменить ход беседы».

Сложно сказать, чем вызвана столь острая реакция на критику у Блойса — его личными качествами или переживаниями за судьбы своих проектов. Это не единичный случай, когда студии пытались влиять на авторов и создавать положительный «сарафан» вокруг своих фильмов и сериалов. Но иногда было наоборот — критики влияли на студии, но пытались всячески скрывать это.

Превед, Медвед

Первые отзывы на фильмы стали печататься в начале XX века. Когда индустрия кино делала первые шаги, в Великобритании в 1889 году появилось первое отраслевое издание под названием The Optical Lantern and Cinematograph Journal. Там рассказывали в основном о технике, но были и анонсы кинопродукции, а вместе с ними — небольшие отзывы на нее. Американская кинокритика стала формироваться с 1920-х годов, когда газеты начали нанимать авторов, чтобы оценивать фильмы не только по прокатному потенциалу, но и по художественным качествам. Огромный вклад в вокабуляр критиков внес Сергей Эйзенштейн, но имена первых популярных критиков сейчас знают только специалисты.

Голливудские студии еще в 1930-х осознали важность хороших отношений с критиками, а те не видели никаких проблем в походах на пресс-показы с алкоголем. Культура пресс-показов с выпивкой и закусками долгое время бытовала и в России, пока не сменилась премьерами со звездами, куда иногда захаживали и критики. Но чтобы платить? New York Times описывает историю из 1976 года: студийный босс звонит критику, которому понравился фильм «Джозеф Эндрюс», и просит выдать ему какую-то фразу про актрису Энн-Маргрет. Критик через 20 секунд выдает фразу, которую студия впоследствии использовала для продвижения картины. Неужели с пиаром тогда было всё настолько плохо? Нет, но критики долгое время влияли на решение зрителей идти в кино, формируя общественное мнение. Работало это в обе стороны: студии печатали имя критика на постерах, продвигая не только фильм, но и самого автора.

В 1992 году телекритик Майкл Медвед шокировал своих коллег признанием о консультировании студий. Он брал деньги за переработку сценариев и давал советы по маркетингу фильмов. Критик вел на канале PBS еженедельную программу Sneak Previews и писал в газеты. Кеннет Туран, критик Los Angeles Times, отреагировал на это известие так: «Читающие вас люди должны быть уверены, что ничто не затмевает ваш разум. Когда вы берете деньги от студии, к вам сразу возникают вопросы». Медвед настаивал на собственной объективности и напоминал, что многие критики помогали студиям в работе. Например, известная многим Полин Кейл в 1979 году на пять месяцев покинула журнал New Yorker, для которого писала, чтобы поработать на студии Paramount Pictures. Питер Барт, автор New York Times в 1960-х, покинул журналистику ради студий Paramount, Lorimar и Metro-Goldwyn-Mayer. Он вспоминает, что во время его работы на Paramount несколько действующих кинокритиков фактически торговали сценариями.

Из-за скандала с Медведом началась дискуссия о том, может ли критик работать со студией и оставаться беспристрастным в оценке ее продукции. Постепенно время внесло свои коррективы: с распространением интернета появились киноблогеры, освещающие новостную повестку Голливуда с акцентом на факты, а не на собственное мнение. Киножурналистика в 1990-х развивалась огромными темпами — помимо привычных интервью с создателями фильмов, печатались репортажи со съемочных площадок, а также рассказы о создании тех или иных фильмов. Французский журнал Premiere здорово отличался от Cahiers du Cinéma, а британский Empire — от Sight and Sound. Хотя и Premiere, и Empire печатали критику, их коллеги писали гораздо более серьезные тексты с разборами.

И тут вы спросите: ну наверняка кто-то из критиков получал деньги от студий?

Где деньги, Лебовски?

Отношения между прессой и Голливудом всегда были непростыми, равно как и отношения между критиками и читателями. Похвалишь фильм, который кому-то не понравился, — ты дурак или продажный. Поругаешь фильм, кому-то понравившийся, — ты дурак или продажный. Но как доказать продажность журналиста?

Студии часто присылают прессе сувенирную продукцию — от кружек и ручек до футболок и рюкзаков с логотипами и изображениями персонажей. Насколько это влияет на мнение критика? Никак, но бывают приятные вещицы. А деньги? Никто не хватал за рукав критиков, получивших от студий тем или иным образом гонорар за положительные рецензии. Есть лишь устные свидетельства. В частности, сценарист Макс Лэндис как-то писал в соцсетях, что слышал, как студийные пиарщики платят критикам за хорошие рецензии, однако так и не смог назвать имена.

Студии гораздо проще изобрести собственного критика. Так в начале нулевых поступила Columbia Pictures, которая отчаялась увидеть положительную критику ряда своих картин. В итоге на постерах фильмов «Животное», «Невидимка», «Вертикальный предел» и «История рыцаря» появились отклики от некоего Дэвида Мэннинга из небольшой газеты The Ridgefield Press, Коннектикут. История всплыла в середине 2001-го, когда стало известно, что студия Sony заставила своих сотрудников изображать обычных зрителей для телерекламы фильма Мэла Гибсона «Патриот». Репортер Newsweek Джон Хорн обратил внимание, что про Мэннинга в кинокритических кругах не слышали, а затем выяснил, что и в The Ridgefield Press о нём никто не знает.

Классик критики Роджер Эберт не был в восторге от комедии «Никки, дьявол младший», но в его рецензии была фраза «лучший фильм Сэндлера на сегодняшний день» — и угадайте, какие слова студия New Line взяла на постер для рекламы? Уж точно не «советую Сэндлеру в следующем фильме сменить маску и сыграть взрослого человека, а не инфантильную карикатуру».

Рекламные постеры фильмов утверждают, что перед вами «шедевр на все времена», «будущая классика кино», «адреналиновый аттракцион», «лучшая романтическая комедия года», и порой щедро сдабривают всё это восклицательными знаками. Готовы ли вы верить постерам? Пожалуй, все мы понимаем, что такое реклама, и можем повернуть нос от постера, который обещает нам нечто невероятное и захватывающее, даже если это постер прекрасного мультфильма.

Впрочем, маркетинговые трюки студий иногда вызывают уважение. Так, «Космическую одиссею» Кубрика американским зрителям сперва продавали как фильм для всей семьи, что вызвало неожиданный эффект: детям кино нравилось, несмотря на то что они ничего не понимали.

Эпоха помидоров

Мы живем во время, когда ни один критик больше не способен убить фильм, как это могла сделать Полин Кейл. Хороший и качественный разнос может побудить некоторых читателей пойти посмотреть кино, которое настолько не понравилось, но по большей части вывод о качестве фильма или сериала сейчас делается по агрегаторам рецензий. Неважно, ходите вы на Rotten Tomatoes, Metacritic, IMDb или на «Кинопоиск», вы встретите у фильмов усредненные оценки, причем как критиков, так и пользователей.

Социальные сети сейчас стали новым полем для экспериментов студийных маркетологов. Порой его пытаются контролировать, вводя эмбарго на рецензии, — и в определенный момент времени на юзеров вываливаются все возможные оценки критиков, а проект ненадолго становится звездой сетей. Посчитав количество упоминаний фильма, можно похвастаться этим в пресс-релизах, а хвалебные отклики перепостить в студийных соцсетях. Можно договориться с инфлюэнсерами, и они снимут видео, которое увидят миллионы (а если оно завирусится, то и десятки миллионов). Можно выпустить вычурную сувенирку, и она окажется на обзоре у кого-то из распаковщиков. Самый необычный маркетинг мы наблюдали этим летом, когда одновременный выход фильмов «Барби» и «Оппенгеймер» породил «Барбенгеймер» — событие мирового масштаба, пропустить которое было никак нельзя. Последнее повторить невозможно, ведь, по сути, «Барбенгеймер» пошел из народа, то есть снизу, а не был спущен студиями сверху.

Сражение Кейси Блойса с критиками в интернете кажется мелочным шагом, ведь никто не может сказать, насколько популярным будет пост с отрицательным отзывом (алгоритмы сети могут даже не показать его вам). Никто не в состоянии измерить влияние одного поста на решение идти в кинотеатр, включить телевизор, выбрать фильм на стриминге или предпочесть всему этому вечер в другой компании. Студиям всё сложнее продавать вам свою продукцию, а время, когда зритель всему верил (маркетинг «Ведьмы из Блэр», например, опирался на то, что история якобы случилась на самом деле), безвозвратно ушло. На какого живца теперь ловить? Дипфэйк? Искусственный интеллект?

Студии обязательно что-нибудь придумают.